Fiera, primo giorno, ore 9:40. Lo stand è montato, le brochure sono allineate, il caffè è caldo. Arriva il primo visitatore e un collega gli presenta l’azienda con una frase che avevamo smesso di usare due anni fa.
Eppure il messaging aggiornato c’era. Era nel drive, approvato, nella sua versione definitiva. Anzi, nella versione definitiva_DEF_v3.
E qui arriva la confessione: se proprio vogliamo trovare un responsabile, quel giorno ero io. Non perché non avessi preparato il materiale, ma perché l’avevo condiviso e accompagnato da una call di allineamento.
Perché il briefing dello stand si legge sempre in treno?
Un evento è il momento in cui il brand è più concentrato: due giorni, poche persone, centinaia di conversazioni. Ogni frase detta allo stand vale quanto una campagna.
E noi come prepariamo quelle persone? Con un PDF inviato tre giorni prima e un quarto d’ora di briefing davanti al caffè, la mattina stessa. Il PDF viene letto (quando va bene) in treno, tra una mail e l’altra.
Il risultato lo conosce chiunque abbia organizzato una fiera. Ognuno presenta l’azienda a modo suo. La domanda difficile riceve tre risposte diverse a seconda di chi c’è allo stand. E nel file dei contatti raccolti la nota più frequente è un laconico «interessato».
Non è colpa di chi era allo stand: sono colleghi bravissimi nel loro lavoro. È che gli abbiamo dato informazioni da leggere, quando avevano bisogno di qualcosa con cui allenarsi.
Cosa resta di un lancio quando si spegne il proiettore?
Il kick-off di un lancio è il nostro momento di gloria. Slide curate, messaggi chiari, un paio di battute ben piazzate, applauso finale. Tutti escono dalla sala convinti.
Poi passano due settimane. Il pitch ha preso tante piccole varianti quante sono le persone che lo raccontano. In chat arrivano le stesse domande, una dopo l’altra: «il prezzo lo diciamo subito?», «qual è la differenza con la versione precedente?», «hai il deck aggiornato?». E da qualche parte un partner sta ancora usando la presentazione dell’anno scorso.
E noi cosa facciamo? Rispondiamo, con pazienza. E poi mandiamo un’altra slide. In pratica, a un problema di informazioni che non restano rispondiamo con più informazioni. È come rispondere a chi non ha capito ripetendo la stessa frase, ma a voce più alta.
Anche qui, nessun colpevole fuori dal marketing. Chi vende fa benissimo il suo lavoro. Il nostro era fare in modo che quel messaggio diventasse suo, non solo che gli arrivasse.
Se il materiale c’è, cosa manca davvero?
Manca il passaggio da informazione a formazione. Sembra una sfumatura, ma è la differenza tra sapere una cosa e saperla fare davanti a un cliente.
La slide informa. La formazione allena. E per allenare servono alcune cose che un PDF nel drive non può dare:
• La pratica prima del momento vero. Provare a rispondere all’obiezione sul prezzo in uno scenario, non per la prima volta davanti al visitatore.
• Il formato giusto per il momento giusto. Allo stand serve una quick reference da consultare in trenta secondi, non un documento da quaranta pagine. Per il lancio serve una guida, per la domanda difficile serve uno scenario.
• Un contenuto che si aggiorna da solo. Quando cambia il prodotto, cambiano tutti i materiali collegati. Niente più v4_finale che convivono con v3_definitiva.
• Sapere se è arrivato. Non solo se il file è stato aperto, ma se il messaggio è stato capito.
Il punto non è produrre più contenuti. È smettere di trattare come comunicazione interna qualcosa che, a tutti gli effetti, è formazione.
Quindi il marketing deve diventare un reparto formazione?
No, grazie. Abbiamo già abbastanza cose da fare, e progettare formazione è un mestiere serio, non un’attività da incastrare tra una campagna e l’altra.
Però c’è un dato di fatto: chi conosce il contenuto di un lancio o di un evento siamo noi. E nessun team L&D, per quanto bravo, può seguire ogni aggiornamento di ogni reparto, ogni settimana.
La soluzione non è scegliere tra le due cose. È dividersi i ruoli. L’L&D definisce che cosa rende buona una formazione: standard, metodo, coerenza con il brand, qualità. I reparti come il marketing creano dentro quel sistema, con il contenuto che conoscono meglio di chiunque altro.
L’L&D smette di essere l’unico produttore di formazione e diventa chi ne disegna le regole. Noi smettiamo di mandare PDF e iniziamo a costruire qualcosa che resta. Mi sembra un buon affare per entrambi.
Da dove si comincia, domattina?
Da un esercizio semplice, quasi imbarazzante: scrivi tutte le cose che nell’ultimo mese hai spiegato più di due volte. Quella lista è il tuo piano formativo, solo che finora nessuno l’aveva chiamato così.
Poi:
1. Scegli un caso con un obiettivo chiaro. Il briefing del prossimo evento è perfetto: ha una data, delle persone e un risultato misurabile.
2. Coinvolgi l’L&D all’inizio, non alla fine. Non per una revisione dell’ultimo minuto, ma per definire insieme le regole del gioco.
3. Progetta per il momento d’uso. Non per il drive: per lo stand, per la call, per i trenta secondi prima di rispondere.
4. Quando qualcosa cambia, aggiorna la fonte. Non creare la versione cinque. Quella fonte deve far cambiare tutto il resto.
Se ti sei riconosciuto in almeno una di queste scene, parti dalla lista di domattina. Scoprirai che il materiale ce l’hai già: manca solo il passaggio che lo fa restare.
Perché, ormai l’abbiamo capito: se devi rispiegarlo, non è rimasto.